A Crocs, marca americana conhecida por seus designs pouco convencionais, transformou críticas em capital cultural ao apostar em customização, colaborações com influenciadores locais e campanhas digitais integradas, tornando seus produtos símbolos de pertencimento para a Geração Z na China. Em 2025, a receita da Crocs no país cresceu cerca de 25% em relação a 2024, consolidando a China como um dos principais mercados globais da marca.
Marketing digital e engajamento cultural
O reposicionamento passa pelo conceito de “feio chique” (ugly chic), tendência que já circulava no mercado global e foi incorporada pela marca ao contexto chinês. Os calçados, marcados pelo design não convencional e pelos furos na parte superior, permitem a aplicação de acessórios conhecidos como jibbitz, usados para personalização. Essa característica deslocou o produto de um item funcional para um elemento de identidade visual. No mercado chinês, a expressão 丑但潮 (“feio, mas estiloso”) passou a sintetizar essa mudança de percepção.
A estratégia comercial incluiu parcerias com empresas locais e ações conectadas ao calendário cultural. Entre elas, colaborações com a Pop Mart resultaram em edições limitadas voltadas ao público jovem, enquanto campanhas associadas a datas como o Ano Novo Chinês ampliaram o alcance da marca. A operação combina mais de 400 lojas físicas com presença em plataformas digitais como Taobao, JD.com e Douyin, integrando canais de venda e distribuição.
Consumo emocional ganha força entre jovens chineses
O desempenho da Crocs acompanha uma mudança mais ampla no comportamento de consumo na China. Dados da Daxue Consulting indicam que decisões de compra têm incorporado critérios ligados à satisfação emocional, especialmente entre consumidores nascidos entre 1990 e 2005. Esse grupo concentra a maior parte do consumo, com participação de 29% entre os nascidos de 1990 a 1995, 28,5% entre 1995 e 2000, e 26,4% entre 2000 e 2005. Já os nascidos após 2005 representam 10,5%, enquanto consumidores anteriores a 1990 somam 5,5%.
O mesmo levantamento aponta que cerca de 60% dos consumidores mais jovens aceitam pagar mais por produtos que entreguem valor emocional, alta de 16,2% em relação a 2024. Nesse contexto, o critério de compra deixa de se limitar ao custo-benefício e passa a incorporar elementos como identificação e experiência.
Esse movimento ajuda a explicar a expansão de produtos baseados em customização e colecionáveis. Plataformas como Xiaohongshu e Douyin concentram conteúdos sobre estilo e personalização, ampliando a visibilidade desses itens e fortalecendo comunidades de consumo.
No caso da Crocs, modelos clássicos e versões com plataforma passaram a circular como itens de estilo urbano, com usuários compartilhando combinações e adaptações nas redes. O resultado foi a inserção do produto em um circuito cultural mais amplo, no qual design, identidade e interação digital influenciam diretamente a decisão de compra.
