Com os gastos em marketing projetados para crescer apenas 8% na China em 2025, o ritmo mais lento em cinco anos, e mais da metade dos anunciantes pessimistas quanto ao retorno dos investimentos, segundo relatório publicado pelo portal ChinaSEO, marcas passaram a adotar estratégias de micromarketing e comunidades digitais, mais integradas ao cotidiano dos consumidores.
A mudança de estratégia não se limita ao formato das campanhas, mas ao papel que o marketing passa a ocupar na jornada de consumo na China. Em vez de campanhas massivas e pontuais, marcas chinesas e estrangeiras vêm priorizando pontos de contato curtos, recorrentes e contextualizados, integrados ao cotidiano digital e físico dos consumidores. A lógica é reduzir desperdício de investimento e aumentar a previsibilidade de retorno, engajamento e recompra.
Micro-interações passam a estruturar a relação com o consumidor
No varejo físico, o micromarketing aparece na adaptação de elementos simples da experiência de compra. A rede chinesa de sorvetes Mixue, por exemplo, transformou o recibo em um instrumento de fidelização. Cada comprovante traz um trecho de uma história seriada, que se completa apenas com novas compras. A iniciativa utiliza um ponto de contato já existente para estimular retorno ao ponto de venda, sem recorrer a descontos ou campanhas promocionais tradicionais.
A estratégia mostra como contatos breves e recorrentes entre marca e consumidor, chamados de micro-interações, passaram a substituir mensagens institucionais amplas e direcionarem estímulos contínuos, incorporados ao fluxo natural do consumo.
No ambiente digital, a mesma lógica aparece em campanhas estruturadas para estimular a participação ativa do público. Em 2025, a Levi’s lançou no Douyin o desafio musical #Levi’sMusicProject, convidando usuários a criar vídeos com uma trilha exclusiva associada aos produtos da marca. A campanha resultou na criação de mais de 1,8 milhão de vídeos em cerca de dez dias, enquanto a hashtag acumulou aproximadamente 4,3 bilhões de visualizações na plataforma. Segundo análise da consultoria PLTFRM, especializada em estratégias digitais na China, a ação também impulsionou vendas nos canais de social commerce, com linhas de jeans esgotadas nas lojas da Levi’s dentro do Douyin e no Tmall.
Comunidades fechadas ganham espaço nas estratégias de marca
Com a queda do alcance orgânico em plataformas abertas, empresas passaram a investir em estratégias de domínio privado dentro do WeChat, combinando comunidades fechadas, conteúdo segmentado e mecânicas de gamificação. Esses grupos funcionam como canais diretos de relacionamento, permitindo comunicação contínua e coleta de dados comportamentais.
As ações incluem jogos H5, testes de personalidade e desafios de curto prazo, geralmente ativados nos Momentos do WeChat ou dentro dos próprios grupos. Ao final da interação, o usuário recebe recomendações personalizadas e incentivos para compartilhar o conteúdo em redes baseadas em relações prévias de confiança, como grupos familiares ou de amigos.
A Luckin Coffee utiliza esse modelo ao organizar comunidades locais vinculadas a lojas específicas. Por meio desses grupos, a empresa divulga promoções regionais, lança produtos por tempo limitado e direciona consumidores para pedidos recorrentes via mini-programas. A estratégia reforça a frequência de compra e mantém a marca presente na rotina do consumidor.
Experiência física passa a alimentar o engajamento digital
Outra frente que vem ganhando espaço é a integração entre experiência offline e presença digital. Lojas físicas deixaram de operar apenas como pontos de venda e passaram a funcionar como espaços de ativação, produção de conteúdo e coleta de dados.
Em março de 2025, a Zara inaugurou uma loja em Nanjing, no principal distrito comercial da cidade, com áreas voltadas à interação digital. A unidade inclui salas de compras privadas, um estúdio para gravação de vídeos com iluminação profissional e agendamento de serviços via WeChat. O espaço também abriga o primeiro café Zacaffè fora da Espanha, iniciativa voltada a aumentar o tempo de permanência do público e estimular o compartilhamento espontâneo de conteúdo nas redes sociais.
Confiança orienta decisões de consumo
O avanço do micromarketing também reflete um comportamento mais cauteloso do consumidor chinês em relação à publicidade direta. Plataformas como Xiaohongshu ampliaram o peso da prova social na decisão de compra, com avaliações, relatos de uso e recomendações de usuários influenciando diretamente o consumo.
Segundo análise da consultoria PLTFRM, cerca de 70% das transações na plataforma são impulsionadas por prova social, ou seja, avaliações, relatos de uso e recomendações de usuários integrados com publicações de marcas.
As marcas também passaram a priorizar KOCs (Key Opinion Consumers), usuários comuns com audiências menores, geralmente abaixo de 10 mil seguidores, como parte das estratégias de influência na China. Esses perfis vêm sendo valorizados por apresentar maior proximidade com o público e maior credibilidade nas recomendações. De acordo com a PLTFRM, em 2025, campanhas com KOCs de nicho registraram taxas de conversão até três vezes superiores às obtidas por perfis de grande alcance.
No lugar de campanhas centralizadas em poucos influenciadores, as empresas adotam redes distribuídas de microcriadores, com orientações mais abertas e foco em experiências reais de uso. O modelo favorece narrativas percebidas como espontâneas e fortalece o boca a boca dentro de comunidades específicas, reduzindo a saturação publicitária e aumentando a eficácia da comunicação em segmentos mais seletivos do consumo.
