A marca de roupas chinesa, SHEIN, não tem lojas físicas, mas já compete com a principal representante de fast fashion (moda rápida) do mundo, a ZARA. A SHEIN é uma plataforma de comércio eletrônico de moda internacional, que cobre 220 países e regiões ao redor do mundo. De acordo com uma reportagens da mídia, SHEIN agora está avaliada em mais de US$ 15 bilhões.
Segundo o Securities Times, as vendas da SHEIN superou US$ 40 bilhões no primeiro semestre deste ano, e as vendas anuais podem exceder até US$ 80 bilhões.
A empresa foi fundada em 2008 na China. O fundador, Xu Yangtian, é discreto, tendo poucas notícias relatando sobre a carreira e o caminho de empreendedorismo dele.
Existem várias plataformas de comércio eletrônico internacionais, mas a especialidade da SHEIN está em fazer rápidos lançamentos de novos produtos, com alta qualidade e preços baixos. Tomando com o exemplo dos produtos na categoria de moletom, o mais barato entre eles custa apenas US$ 4 e está disponível em enormes quantidades.
Pode ser encontrado centenas e milhares de novos produtos adicionados à plataforma todos os dias no site oficial do SHEIN, de acordo com os dados do site oficial mostram que o número de SKUs adicionados à plataforma é de 12.359 na última semana (21/12/20-27/12/20). De acordo com o relatório da LatePost (晚点LatePost), SHEIN lançou mais de 150.000 novos produtos em todo o ano de 2019, superando em apenas 1-2 meses, o número anual de novos produtos da ZARA, enquanto o preço de modelos similares é apenas cerca da metade do preço de ZARA.
Indústria de Fast Fashion
Na indústria da moda tradicional, leva cerca de três meses para que uma peça de roupa vá do design para a prateleira, e se você acrescentar o tempo de vendas e no desembaraço do estoque, o tempo será mais longo, portanto a indústria da moda tradicional normalmente vende novos produtos trimestralmente. Entretanto, sob o modelo de moda tradicional, os designers precisam ter uma visão antecipada das tendências da moda, o que aumenta a taxa de fracasso dos produtos.
A ZARA mudou a produção da indústria de moda, tornou-se um representante típico da “moda rápida” (Fast Fashion). A empresa não se preocupa tanto com as futuras tendências da moda, mas reage as tendências rapidamente para acompanhar o mercado. Com o lançamento de itens sazonais por grandes designers, a ZARA pode rapidamente desmontar e reorganizar elementos de design e lançá-los em uma cadeia de suprimentos mais industrializada, o mais rápido modelo levou apenas 14 dias para ela sair das fábricas da Espanha e chegar nas lojas ZARA.
Ao contrário de ZARA, SHEIN não tem lojas físicas, é equivalente a um modelo de plataforma DTC (Direct to Consumer, “direto para os consumidores”). Com a ajuda da madura cadeia industrial da China, SHEIN pode ter um tempo de reação mais rápida do que ZARA a procedimento de produção. De acordo com LatePost, SHEIN leva apenas 7 dias desde a amostragem até a produção, 1 dia a menos que o tempo mais rápido da ZARA, e leva apenas 5 dias para que os fornecedores recebam pedidos, tecidos e entreguem as peças de roupas à fábrica de SHEIN.
Com uma resposta mais rápida à demanda do usuário, mais SKUs para testar a demanda, SHEIN é mais como uma máquina de iteração algorítmica que constantemente testa as preferências de moda dos usuários para produzir um produto de moda mais adequado.
É possível resumir o sucesso da SHEIN em 3 pontos:
- Alta frequência de lançamento de modelos para tentativa e erro
Por trás disso está claramente a vantagem da cadeia de fornecimento da indústria têxtil e da moda chinesa. Somente com uma forte cadeia de fornecimento na China, a SHEIN é capaz de alcançar uma alta velocidade de resposta e substituição do produto. A razão pela qual a ZARA é capaz de ter a velocidade de 14 dias de novo lançamento também está no fato de ter construído seu próprio cluster de cadeia de abastecimento na Espanha. Com o lançamento de alta frequência de um grande número de SKUs, a plataforma pode realizar frequentemente testes A/B, fazendo com que os produtos e a plataforma possam evoluir e iterar mais rapidamente.
- Capturar ondas de oportunidades de plataformas do exterior
O fundador da SHEIN, Xu Yangtian, começou com um SEO (Search Engine Optimization, “otimização da engenharia de busca”) nos primeiros momentos, enxergou as oportunidades que as plataformas estrangeiras como Facebook e Instagram fornecia. Por exemplo, as fotos da SHEIN no instagram não se parecem com as fotos de modelos tradicionais, mas mais como se fosse um instagrammer de moda. Atualmente a SHEIN tem 16 milhões de seguidores no Instagram.
- Atrair mercados estrangeiros mal atendidos
Devido à maturidade da cadeia de fornecimento e do modelo DTC, os produtos SHEIN têm boa relação custo-benefício em comparação com ZARA, H&M e outras marcas de moda rápida, permitindo que muitos usuários excluídos da moda rápida tradicional migram para a plataforma SHEIN. Mas agora, a base de usuários do SHEIN não são apenas os “marginais” do mercado exterior, muitos blogueiros de moda e pessoas da classe média estão usando a SHEIN.
Além disso, o design do site da SHEIN e a experiência geral amplamente bem vista no mercado, o que é uma das razões pelas quais tem sido tão popular no Instagram e em outras plataformas. De acordo com alguns clientes da SHEIN, “há um vício em comprar produtos no site da marca”.
O sucesso da SHEIN não está na publicidade, mas na transformação da indústria da moda tradicional por seu modelo de negócios. Ela segue um caminho de digitalização das operações e amadurecer a cadeia industrial, baseado na alta frequência e grande fornecimento de mercadorias. Além disso, através das análises de dados de compra do usuário (feedback), a SHEIN consegue alcançar uma visão cada vez mais precisa do mercado, o funcionamento é semelhante à cadeia de fornecimento flexível sob o modelo C2M (Costumer to Manufacturer), todo o projeto e desenvolvimento do produto pode ser mais preciso e ordenado e, realizando por fim, um ciclo fechado de negócios.
Fonte: Conta oficial da时趣研究院” (ID:SocialTouch2020), autor: 时有趣 (shi you qu) e compartilhado pela 36kr
