A Great Wall Motors (GWM) anunciou, em 20 de junho, a nomeação de Lv Wenbin como CEO da ORA, marca do grupo voltada exclusivamente a veículos 100% elétricos. O cargo estava vago e era ocupado interinamente por Zhao Yongpo, também CEO da Haval. A nomeação marca o início de uma nova estratégia para a ORA, que inclui a reconstrução da rede independente de concessionárias e o lançamento de pelo menos quatro modelos.
Nos últimos 14 meses, a ORA enfrentou queda contínua nas vendas e não lançou novos produtos nos últimos dois anos. As operações comerciais estavam integradas à rede da Haval, o que levou o mercado a especular sobre uma possível descontinuação da marca. A GWM negou esse cenário em evento com concessionários realizado no mesmo dia da nomeação de Lv, na sede da empresa em Baoding.
Durante a reunião, a GWM apresentou quatro modelos sob a marca ORA, incluindo SUVs e um sedã com caçamba. Fontes próximas à rede da Haval indicaram que o reposicionamento deixará de focar exclusivamente no público feminino e buscará ampliar o alcance da marca com produtos de maior apelo técnico. A empresa manterá elementos visuais já associados à ORA.
A GWM enfrenta dificuldades para reconstruir a rede da marca. Cerca de 400 lojas com estrutura completa da ORA permanecem ativas, a maioria em cidades menores. Nos últimos oito meses, a GWM operou duas redes integradas: Haval-ORA e Wey-Tank, com divisões regionais reduzidas. Marcas menores como a Voyah possuem maior capilaridade, com 11 divisões.
A empresa planeja captar investimentos dentro da atual rede para viabilizar a nova fase da ORA. O sucesso dependerá da aceitação dos novos modelos. Lv Wenbin, engenheiro de formação, foi diretor técnico da Haval por cinco anos. É o primeiro executivo da ORA com perfil técnico e terá influência direta sobre os produtos.
A GWM estuda integrar os times de desenvolvimento e vendas. O objetivo é aproximar engenheiros das demandas de mercado. A ORA e a Wey serão as primeiras a operar sob esse novo modelo. Em maio, a GWM já havia nomeado o chefe das lojas diretas como CEO da Wey.
Reposicionamento da ORA testa nova estratégia da GWM
Criada em 2018, a ORA se posicionou inicialmente nos segmentos de entrada, com foco em consumidores jovens e mulheres. A estratégia contrastava com as demais marcas da GWM, Haval, Tank e Wey, voltadas para SUVs maiores e motores híbridos.
A proposta da ORA era oferecer veículos totalmente elétricos. Em 2020, os modelos Black Cat e White Cat venderam entre RMB 60 mil e RMB 90 mil, com bom desempenho. Em 2021, a marca registrou seu pico de vendas, com 135 mil unidades, alta de 140% em relação ao ano anterior.
A partir de 2022, a GWM encerrou a produção dos modelos Black Cat e White Cat, alegando prejuízos. O Black Cat, por exemplo, gerava perdas de mais de RMB 10 mil por unidade. A marca tentou reposicionar-se no segmento premium, com os modelos Ballet Cat e Lightning Cat, com preços acima de RMB 200 mil, mas as vendas não passaram de algumas centenas por mês.
Desde então, a ORA manteve operações com o modelo Good Cat, vendido por cerca de RMB 100 mil. Em abril, durante a feira de Xangai, a marca apresentou a versão perua do Lightning Cat. A empresa promete de um a dois lançamentos por ano.
Apesar do novo plano, a definição estratégica da GWM ainda favorece os híbridos. Em maio, o presidente da empresa, Wei Jianjun, afirmou que “os híbridos serão o futuro” e descartou a predominância dos modelos 100% elétricos. Essa diretriz explica a concentração de produtos eletrificados nas marcas Haval, Wey e Tank.
Fonte: 36kr.com
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