As marcas chinesas, incluindo o Grupo Wanda e Vivo, estão entre os maiores patrocinadores da Copa do Mundo 2022, superando o quadro de empresas americanas que inclui nomes icônicos como Coca-Cola, McDonald’s e Budweiser.
Os patrocinadores da China arrecadaram US$ 1,395 bilhão para a competição, superando os US$ 1,1 bilhão gastos pelas empresas americanas, segundo a GlobalData, uma empresa de análise e consultoria de dados sediada em Londres.
Com uma quebra anual, o patrocínio chinês é avaliado em US$ 207 milhões por ano, em comparação com os negócios do Qatar e dos EUA no valor de US$ 134 milhões e US$ 129 milhões, respectivamente.
O domínio corporativo da China na concorrência reflete as aspirações de suas marcas de expandir seu reconhecimento no exterior para um nível que corresponda ao seu crescente tamanho e alcance.
A ascensão dos patrocinadores chineses também é paralela ao sonho do Presidente Xi Jinping de transformar a China, que fez sua única aparição na Copa do Mundo em 2002, em uma potência do futebol através de planos e metas ambiciosos, tais como aumentar em 10 vezes o número de escolas com campos de futebol até 2025.
Os quatro maiores patrocinadores chineses do torneio de 2022 são Wanda Group, Vivo, Mengniu Dairy e Hisense. São empresas grandes com receitas multibilionárias e milhares de funcionários.
O Wanda Group, um conglomerado industrial fundado em 1988, e Mengniu, um dos maiores produtores de laticínios da China, estiveram cada um deles várias vezes na lista da Fortune 500.
“A Copa do Mundo funciona para empresas chinesas tanto fora quanto dentro da China, pois o futebol tem um grande número de seguidores com o público chinês”, disse Martin Roll, um especialista em marcas e consultor baseado em Cingapura, à Al Jazeera.
“Sinaliza fortemente que estas marcas chinesas estão jogando em escala global, e mostra que para o público chinês desempenham um papel importante”.
Ser um patrocinador e um parceiro de marketing da Copa do Mundo é apenas para algumas poucas marcas selecionadas que podem arcar com isso, portanto, fazer parte dela é um testemunho das aspirações das marcas chinesas”.
As empresas chinesas esperam que uma associação com o belo jogo possa ajudá-las a perder percepções negativas sobre a marca “made in China”, disse Paul Temporal, especialista em marcas da Escola de Negócios Saïd da Universidade de Oxford.
“Os patrocínios esportivos permitem que as marcas chinesas se conectem com o público global que compartilha o amor universal pelas experiências esportivas em ambientes emocionais.
O futebol atravessa todas as fronteiras culturais e proporciona um enorme alcance global”, disse Temporal à Al Jazeera.
O maior patrocinador chinês no Qatar é o Grupo Wanda, um dos sete parceiros oficiais da FIFA – o mais alto nível de patrocínio – ao lado de Coca-Cola, Adidas, Hyundai, Kia, Qatar Airways, QatarEnergy e Visa.
Wangda Group sediado em Pequim, que tem investimentos em imóveis, entretenimento, mídia, manufatura e serviços financeiros, comprometeu US$850 milhões como parte de um acordo de 15 anos que cobre todos os eventos da Copa do Mundo até 2030, segundo a GlobalData.
Hisense é um patrocinador da Euro 2016, Copa do Mundo de 2018 e Euro 2021.
Segundo a empresa, durante os três eventos, a conscientização global da Hisense aumentou de 37% para 59%, a receita de vendas no exterior cresceu de 19,6 bilhões de yuans para 72,5 bilhões de yuans, a receita no exterior aumentou de menos de 20% para 41,3%, e sua própria marca representou mais de 80% do total.
Vivo, uma empresa de eletrônicos de consumo sediada na cidade de Dongguan, está gastando cerca de US$ 450 milhões como parte de um acordo de seis anos que incluiu a Copa das Confederações de 2017 e a Copa do Mundo de 2018.
Mengniu, que tem sua sede em Hohhot, Mongólia Interior, e Hisense, um fabricante de eletrônicos sediado em Qingdao, comprometeram-se a gastar cerca de $60 milhões e $35 milhões, respectivamente.
“Muitas empresas chinesas cresceram globalmente através da aquisição de marcas estrangeiras. A Lenovo e a Haier seguiram esta abordagem, além da construção de suas próprias marcas”, disse Carlos Torelli, professor de marketing da Universidade de Illinois em Urbana-Champaign, à Al Jazeera, referindo-se às populares marcas de computadores pessoais e eletrônicos de consumo da China.
“Isso facilita a penetração nos mercados globais com uma marca estabelecida”. No entanto, muitas outras marcas chinesas estão tentando construir suas próprias marcas e eventos como a Copa do Mundo são perfeitos para criar consciência entre grandes audiências”. A participação nesses eventos pode facilitar futuras expansões de mercado”.
Enquanto a fabricante de painéis solares Yingli Solar se tornou a primeira patrocinadora da China na Copa do Mundo de 2010 na África do Sul, as empresas chinesas começaram a dar grande visibilidade à sua presença na competição de 2018 na Rússia.
Pouco depois que o Wanda Group assinou seu mega patrocínio em 2016, o fundador da empresa, Wang Jianlin, disse que as controvérsias haviam sido uma “oportunidade” para as empresas chinesas que anteriormente talvez nunca tivessem tido a chance de apoiar o torneio “mesmo que quiséssemos”.
Em 2018, sete empresas chinesas patrocinaram a competição, gastando cerca de 835 milhões de dólares – muito mais do que as marcas americanas e russas. As empresas chinesas mantiveram sua forte participação na Copa América de 2021, o maior torneio de futebol da América do Sul, compondo três dos quatro patrocinadores oficiais.
Kuaishou, TCL Technology e Sinovac se viram obrigados a assumir a maior parte das funções de patrocínio após vários grandes patrocinadores, incluindo Mastercard e Diageo, terem se retirado em meio a controvérsias sobre os riscos à saúde dos jogadores por causa da COVID-19.
À frente do Qatar 2022, as marcas chinesas mostraram-se novamente mais hesitantes em entrar em debates sobre direitos humanos do que suas contrapartes corporativas em outros lugares.
Josh Gardner, CEO e co-fundador da consultoria chinesa Kung Fu Data, disse que esperava que as marcas chinesas continuassem crescendo em proeminência internacional enquanto “buscam maneiras de construir uma fortaleza além da pátria”.
Fonte: 21st Century Business Herald
