Ye Guofu, fundador da Miniso, anunciou recentemente que a empresa passará por uma transformação estratégica. A Miniso vai reduzir a proporção de produtos de estilo de vida e concentrar-se em criar suas próprias marcas e personagens. O objetivo é desenvolver o “novo Labubu”, um personagem de sucesso capaz de gerar valor cultural e comercial, inspirado no fenômeno da Pop Mart.
Desde 2024, o lucro líquido da Miniso apresenta sinais de fragilidade. Após mais de uma década de expansão acelerada no mercado interno, a margem de lucro da empresa vem caindo. A receita do primeiro semestre de 2025 foi de 9,393 bilhões de yuans, alta de 21,1% em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto o lucro líquido caiu 22,6%, totalizando 906 milhões de yuans. O número de lojas na China continental apresentou queda líquida de 81 unidades. O GMV (volume bruto de mercadorias) das mesmas lojas também diminuiu, reforçando a necessidade de novos motores de crescimento.
O investimento em produtos culturais e criativos é a estratégia definida pela Miniso para ampliar o valor médio dos pedidos. Nas lojas físicas, o ticket médio gira em torno de 40 yuans, enquanto nas unidades Miniso Land, onde mais de 80% dos produtos têm relação com propriedades intelectuais, o valor médio chega a 100 yuans. A Miniso Land da Rua Nanjing, em Xangai, registrou vendas superiores a 100 milhões de yuans em nove meses, recebendo dezenas de milhares de clientes diariamente.
A mudança segue uma tendência global do varejo, o valor emocional associado a produtos de conteúdo supera o valor funcional oferecido por varejo de estilo de vida. Ye Guofu destaca que, para competir, a Miniso precisa criar suas próprias propriedades intelectuais, apoiando-se na experiência adquirida com licenciamento e com a submarca de brinquedos TOP TOY. Atualmente, a empresa mantém uma equipe dedicada à operação de propriedades intelectuais.
A Miniso já assinou contratos com 17 artistas para desenvolvimento de IPs originais, incluindo Zhu Jianqiang, Youyoujiang, KUMARU e Mochi Pengpeng. A expectativa é expandir a atuação nos próximos três a cinco anos,criando novos produtos e competindo diretamente com empresas como a Pop Mart. A estratégia consiste em contratar os direitos de personagens, desenvolver produtos, vender em lojas físicas e testar o desempenho antes de ampliar o investimento em marketing.
O custo de abertura de uma loja padrão varia entre 1 e 2 milhões de yuans, enquanto as unidades Miniso Land podem chegar a 10 milhões de yuans. A empresa projeta que, apesar do aumento do investimento e do prazo de retorno mais longo, as margens de lucro e a valorização da marca serão maiores devido ao foco em propriedades intelectuais.
Ye Guofu relaciona a transformação da Miniso ao potencial de crescimento do consumo cultural na China, destacando exemplos de sucesso como LABUBU, o jogo “Black Myth: Wukong” e o filme “Ne Zha”. Segundo ele, a viralização de produtos e personagens na era digital permite que novas IPs alcancem popularidade global rapidamente, sem depender de mídias tradicionais.
Fonte: 36kr
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