Que a China é o maior mercado de comércio eletrônico do mundo não é novidade. O que está transformando as estratégias das marcas, no entanto, é o avanço do chamado consumo de experiência entre os jovens, um modelo em que o ato de comprar envolve interação, personalização e entretenimento.
O consumo de experiência abrange setores como entretenimento, turismo, gastronomia e cultura. A geração Z valoriza vivências que possam ser compartilhadas on-line, o que leva empresas a investir em ambientes interativos e campanhas com influenciadores digitais. Com isso, o consumo se torna uma extensão da identidade pessoal e da vida social.
Esse comportamento está ligado à expansão das plataformas digitais e à integração entre os mundos físico e virtual. Marcas como Alibaba, JD.com e Douyin têm ampliado o uso de inteligência artificial e realidade aumentada para criar experiências de compra mais imersivas e personalizadas. O mercado de livestream e-commerce atingiu 332,5 bilhões de yuans (cerca de US$45,7 bilhões) em 2024, alta de 54,6% em relação ao ano anterior, segundo a Dao Insights.
Em uma geração que cresceu com o uso de smartphones, tablets, relógios inteligentes e bicicletas elétricas, a tecnologia é vista não apenas como ferramenta de conveniência, mas também como expressão individual. Especialistas em comportamento apontam que o consumo jovem na China é guiado por autenticidade, praticidade e pertencimento cultural. A Zhihu, principal plataforma chinesa de perguntas e respostas, registra 13,2 milhões de assinantes mensais, sendo 70% deles da geração pós-2000.
A busca por produtos que reflitam valores pessoais e referências locais tem se intensificado. Por isso, marcas que combinam design moderno, sustentabilidade e elementos culturais chineses vêm ganhando destaque no mercado. Segundo levantamento do Workplace Human Laboratory, 48% dos entrevistados afirmaram adquirir apenas o necessário, sem se deixar influenciar por embalagens ou funções adicionais. Outros 25%, nascidos após os anos 2000, priorizam o menor preço e o melhor custo-benefício. Já os que valorizam “a melhor qualidade” e “a história da marca” somam 22% e 6%, respectivamente. Os dados indicam uma mudança de racionalidade no consumo, os jovens estão menos preocupados com o prestígio das marcas e mais atentos ao valor prático.
Essa transformação também ficou evidente no Double 11 de 2025, o maior festival de compras da China. Neste ano, as plataformas adotaram uma abordagem mais longa e voltada ao engajamento, com campanhas iniciadas semanas antes da data principal. A estratégia buscou equilibrar o ritmo de consumo e fortalecer o vínculo entre marcas e consumidores, substituindo o apelo dos descontos agressivos por experiências e interações mais significativas. Segundo a Dao Insights, a edição de 2025 foi marcada por transmissões ao vivo mais segmentadas, uso ampliado de IA para personalização e ações voltadas à fidelização, não apenas à conversão imediata.
A conferência China Consumer 2024, promovida pela China-Britain Business Council, destacou exemplos como o da Pop Mart, que integra realidade aumentada, chips NFC e espaços digitais aos seus brinquedos colecionáveis. O modelo permite desbloquear conteúdos e participar de comunidades virtuais, transformando o produto em porta de entrada para uma experiência contínua que combina entretenimento, pertencimento e identidade.
De acordo com a consultoria Ernst & Young, 70% da Geração Z na China trocariam de marca por uma experiência digital mais envolvente. Entre as marcas que exploram esse conceito está a Totemist, que conecta memórias emocionais a objetos físicos. Seus batons trazem chips NFC capazes de armazenar fotos, textos e áudios pessoais. Ao aproximar o produto do celular, o consumidor acessa instantaneamente essas lembranças, um gesto que transforma a compra em uma experiência sensorial e afetiva, refletindo a nova lógica do consumo jovem na China: menos sobre o produto em si e mais sobre o significado que ele carrega.
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