Grandes empresas globais passaram a revisar suas operações na China para reagir à perda de espaço e ao crescimento acelerado de concorrentes locais. Em 2025, companhias como Starbucks, Burger King e L’Oréal reformularam modelos de gestão, buscaram parcerias e ajustaram portfólios para manter presença no maior mercado consumidor da Ásia. As mudanças respondem à queda de receita, ao fortalecimento das marcas domésticas e à necessidade de adaptação rápida aos hábitos de consumo no país.
Em novembro, a Nike anunciou que as vendas na China, o terceiro maior mercado da Nike, caíram pelo quinto trimestre consecutivo nos três meses encerrados em 31 de agosto, e reconheceu que enfrenta forte concorrência de marcas locais como Anta e Li-Ning. Segundo relatório do Euromonitor International, a Anta detém hoje cerca de 23% do mercado chinês de vestuário esportivo, enquanto a Nike mantém cerca de 20,7%.
A Starbucks anunciou, em novembro de 2025, uma joint-venture com a gestora chinesa Boyu Capital para a nova fase de expansão no país. O acordo, avaliado em US$4 bilhões, prevê que a Boyu assuma até 60% das operações de varejo na China, enquanto a Starbucks mantém 40% e segue licenciando a marca. A empresa afirma que a parceria busca acelerar a presença em cidades menores, ajustar o portfólio local e sustentar o plano de expansão que prevê atingir até 20 mil lojas no médio prazo.
O Burger King anunciou, também em novembro, uma joint-venture com a gestora chinesa CPE para acelerar sua expansão no país. O acordo prevê um investimento de US$350 milhões por parte da CPE, que passa a deter cerca de 83% da nova operação. A rede conta atualmente com cerca de 1.250 lojas e planeja ultrapassar 4.000 unidades na China até 2035. A empresa afirma que a parceria busca reforçar investimentos, ampliar a presença nacional e adaptar o negócio ao ritmo de crescimento local.
A L’Oréal também ajustou seu plano de atuação após registrar queda de 3,2% nas vendas no Norte da Ásia em 2024. A empresa investiu em participações minoritárias em marcas chinesas de cuidados com a pele para ampliar presença num segmento que cresce com fabricantes locais. O movimento faz parte da estratégia de fortalecer o portfólio na categoria que mais avança entre os consumidores chineses.
Consumo local fortalece marcas nacionais e pressiona multinacionais
Além dessas operações, setores como moda, fast-food, cosméticos e bens de consumo mostram tendência semelhante. Fabricantes chineses ganham espaço ao oferecer preços mais baixos, forte presença digital e adaptação rápida às demandas locais. A Proya, uma das líderes chinesas de cosméticos, superou 10 bilhões de yuans em receita em 2024, a primeira marca chinesa do setor a atingir esse patamar anual. A empresa atribui o resultado em grande parte à forte penetração no comércio eletrônico, com cerca de 95% das vendas ocorrendo online.
Analistas atribuem o avanço das marcas chinesas a uma mistura de fatores. O movimento de orgulho nacional, conhecido como Gauchão, fortaleceu a preferência dos consumidores mais jovens por produtos locais.
Além disso, preços mais competitivos, uso eficiente de canais digitais e capacidade de responder rápido às tendências aceleraram esse crescimento. Com isso, a competição se intensificou em categorias nas quais as marcas chinesas operam com vantagem de escala, agilidade e proximidade com o consumidor.
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