O social commerce, modelo que combina entretenimento, conteúdo e vendas em tempo real, têm ganhado cada vez mais espaço. Segundo a Accenture, o mercado global de social commerce deve movimentar aproximadamente R$6,6 trilhões até o fim de 2025. De olho nessa mudança de comportamento do consumidor, o TikTok ampliou sua atuação para além do entretenimento e entrou no terreno do e-commerce, com o lançamento do TikTok Shop, plataforma que transforma vídeos e lives em pontos de venda. A lógica é simples: influenciadores apresentam produtos ao vivo ou em vídeos curtos, com links de compra integrados. A compra acontece dentro do próprio aplicativo.
Atento às oportunidades trazidas com o TikTok Shop, o IEST Group, acaba de lançar a ECN (E-commerce Creators Network), uma frente dedicada à criação de conteúdo com foco em vendas dentro de plataformas como o TikTok Shop. Segundo Lucas Peng, COO do IEST Group e responsável pela operação da ECN no Brasil, o mercado está entrando em um novo momento do e-commerce e do marketing de influência. “A ECN surgiu como uma resposta estratégica à evolução do marketing de influência”, diz. A agência é parceira oficial do TikTok Shop no Brasil.
1 – O que motivou o IEST Group a lançar a ECN como uma nova frente de negócios?
Vivemos a nova era do e-commerce e do marketing de influência. A ECN surgiu como uma resposta estratégica à evolução do marketing de influência, que passou a integrar diretamente as vendas por meio de plataformas como o TikTok Shop e Kwai Shop. A agência nasce dentro do grupo IEST para estruturar esse novo modelo de operação, voltado à conversão direta por meio de conteúdo. O conceito de content commerce ainda é pouco difundido no Brasil, mas já movimenta mercados como o chinês. Trata-se da prática de vender produtos a partir de conteúdos criados por influenciadores, como vídeos curtos ou lives. A ECN vem para atender essa demanda com uma estrutura capaz de integrar conteúdo, vendas e operação, aproveitando o conhecimento acumulado com nossos parceiros internacionais e a experiência prévia que temos com criadores de conteúdo.
2 – A ECN nasce com quais objetivos principais no curto e médio prazo?
Nós já estávamos atendendo algumas marcas na área de marketing de influência, ainda como IEST Group. Mas, com a chegada do TikTok Shop, percebemos que muitas delas nos procuravam em busca de boas práticas para esse momento inicial.
Com nosso conhecimento e experiência diretamente do mercado chinês, sentimos a necessidade de apoiar tanto marcas quanto criadores para que tenham mais sucesso nessa nova fase do e-commerce. Assim, um dos principais objetivos da ECN é desenvolver todo esse ecossistema ao redor do social commerce, sempre com foco em gerar mais resultados e sucesso para nossos clientes, criadores e parceiros.
A ECN tem como objetivo principal desenvolver todo esse ecossistema ao redor do social commerce no Brasil, especialmente após a chegada do TikTok Shop no mercado brasileiro. No curto e médio prazo, a empresa busca atuar como ponte entre marcas, criadores e o próprio TikTok e outras plataformas, oferecendo suporte estratégico, técnico e comercial.
Além de ajudar influenciadores a gerar vendas por meio de conteúdo, a ECN também apoia marcas na abertura e operação de lojas. A empresa se posiciona como uma das únicas no país com capacidade para atuar simultaneamente em três frentes: como seller (loja própria ou gerenciada), como TSP (parceiro oficial do TikTok) e como agência de creators. A ideia é consolidar um modelo integrado, que facilite o acesso e o sucesso dentro da plataforma.
3 – Como vai funcionar a intermediação entre influenciadores e marcas? A ECN terá um casting próprio ou atuará em modelo de marketplace?
A ECN opera com dois modelos complementares: casting próprio e modelo de marketplace. A empresa já conta com criadores parceiros, mas também atua em conjunto com outras agências que ainda não dominam a operação do TikTok Shop. Por ter acesso direto à plataforma como parceira oficial, a ECN consegue conectar marcas com influenciadores preparados para vender por meio de conteúdo. O foco está em facilitar essa intermediação, oferecendo suporte estratégico e reduzindo as barreiras de entrada — tanto para criadores quanto para agências menores que queiram explorar esse novo canal.
4 – Como a ECN pretende apoiar os creators dentro do ecossistema da TikTok Shop?
A ECN apoia os criadores por meio de duas frentes principais: o CAP (Creator Agency Partner) e o TAP (TikTok Affiliate Partner). No CAP, a atuação envolve campanhas específicas com criadores, com objetivos definidos e pagamento por projeto. Já no TAP, o modelo é baseado em comissionamento: o criador gera conteúdo, coloca o link do produto e recebe por venda realizada.
Como TSP (TikTok Shop Partner), a ECN oferece sete serviços oficiais: abertura e gestão de loja, produção de vídeos curtos e lives, gerenciamento de afiliados, treinamentos, recrutamento em massa e suporte estratégico. Recentemente, a empresa conduziu um webinar oficial para sellers, em parceria com o próprio TikTok. Esse posicionamento permite apoiar o criador em todas as etapas do processo, da escolha do produto à execução da campanha.
5 – Quais critérios serão usados para selecionar e desenvolver influenciadores na plataforma?
A seleção segue as diretrizes do TikTok Shop: mínimo de 5 mil seguidores e atividade recente na conta. A ECN prioriza criadores que demonstram interesse em vender via TikTok e que já iniciaram, mesmo que de forma independente, sua participação na plataforma.
Mais do que audiência, buscamos disposição para testar, aprender e adaptar estratégias. Como o portfólio precisa atender marcas de diferentes segmentos, ter diversidade de perfis e abertura ao processo colaborativo é um diferencial. A ECN também faz busca ativa por talentos com potencial de conversão e interesse no modelo de content commerce.
6 – O que diferencia a ECN de outras agências e plataformas que também atuam nesse elo entre influenciadores e marcas?
A ECN é parceira oficial do TikTok Shop em todas as frentes, o que garante acesso direto à plataforma, know-how atualizado e dados estratégicos. Esse posicionamento permite agilizar a operação, reduzir intermediários e melhorar os resultados para criadores e marcas. Além disso, a ECN faz parte do grupo IEST, que já atua com lojas próprias e com a operação de contas de terceiros dentro do TikTok Shop. Isso permite acompanhar o desempenho das campanhas em tempo real e compartilhar insights reais com os criadores.
Também atuamos na seleção de lojas confiáveis, facilitando o processo de venda e evitando problemas logísticos, uma dor comum entre influenciadores.
7 – Como você enxerga a profissionalização do mercado de creators e o papel da ECN nesse cenário?
Tenho atuado, há anos, em frentes mais disruptivas do mercado, incluindo o setor de criadores de conteúdo. Em 2029, participei da formação de alguns dos primeiros creators, e vejo na ECN esse mesmo papel: o de ajudar a construir as bases desse mercado.
A ECN atua nessa etapa inicial, em que é preciso testar caminhos, identificar boas práticas e entender o que realmente funciona. Isso está diretamente ligado à profissionalização do setor. Os pequenos criadores, por estarem no início da jornada, tendem a se dedicar mais para gerar resultados. Isso contribui para a profissionalização e o amadurecimento do mercado.
Há ainda um ponto importante: ao conectar pequenos criadores com pequenas marcas, criamos pontes entre quem está começando e quem quer crescer. Isso potencializa os dois lados e cria uma nova dinâmica no mercado.
Na China, esse modelo de comissionamento já se mostrou mais eficiente. O criador não ganha apenas no momento da campanha, mas passa a gerar receita recorrente à medida que continua vendendo o mesmo produto ao longo do tempo. Esse acúmulo de “links de venda” se transforma em um portfólio ativo de comissões. É uma mudança de mentalidade importante.
8 – O TikTok tem ganhado força no mercado asiático e agora aposta no Brasil com o TikTok Shop. Na sua visão, por que a plataforma decidiu investir tão fortemente no e-commerce via social?
A resposta curta: porque é o futuro. O social commerce já é uma realidade consolidada em diversos mercados. O Brasil, apesar de ser um dos últimos a adotar essa tendência, tem alto potencial. É um dos países com maior consumo de conteúdo digital e forte participação no e-commerce. Ou seja, o ambiente é propício. O TikTok não está inventando algo novo. O modelo já se provou eficaz em outras regiões. A aposta no Brasil faz sentido justamente porque há uma base de usuários altamente engajada, que consome e compartilha conteúdo de forma intensa.
9 – O modelo de live commerce, popular na China, ainda não se consolidou no Brasil. O que falta para essa lógica ganhar força por aqui?
O principal fator é o tempo. Como aconteceu com o Pix e o uso de QR Code, o público brasileiro leva um tempo até assimilar novas formas de consumo. O live commerce enfrenta uma barreira inicial de desconfiança. No começo do e-commerce, o receio era parecido. Muitos consumidores tiveram experiências negativas em marketplaces e, por isso, hesitavam em comprar online. Hoje, a confiança aumentou porque surgiram intermediários confiáveis, lojas, marcas e influenciadores, que ajudam a validar a experiência de compra.
O mesmo vale para o live commerce. O modelo funciona porque aproxima o consumidor do vendedor. Dá para tirar dúvidas ao vivo, ver o produto sendo testado e avaliar melhor se aquilo atende à necessidade. É uma simulação da loja física, com a conveniência do digital.
Mas, para isso funcionar, é preciso preparo. Não basta abrir uma live esperando vender em grande volume. É necessário comunicar com clareza: fazer lives temáticas, como “super live de tecnologia” ou “super live de moda”, por exemplo. Assim, o público certo se conecta ao conteúdo certo.
10 – Quais aprendizados do mercado chinês podem acelerar a curva de adoção no Brasil?
O principal aprendizado é que o social commerce é um caminho sem volta. Na China, os influenciadores são peças centrais nesse processo, e o público já busca por produtos diretamente dentro das redes, como acontece com o TikTok.
Outro ponto importante é a segmentação. Lá, os criadores são divididos em dois grandes grupos: KOLs (Key Opinion Leaders), que são figuras mais aspiracionais ou celebridades; e KOCs (Key Opinion Consumers), que representam o consumidor comum, que testa, avalia e opina de forma prática. Esse segundo grupo, muitas vezes, gera mais confiança e vendas do que campanhas com grandes nomes.
Além disso, o conteúdo precisa ser funcional. Na China, os vídeos de produto não são institucionais, eles mostram alguém usando, testando, comparando, indicando. Criam contexto e confiança. Mostrar proporção, resistência ou aplicação prática é mais eficaz do que imagens estáticas em 3D.
Outro ponto é a diferença entre branding e venda. Alguns influenciadores funcionam melhor para campanhas de posicionamento, enquanto outros são mais eficientes em gerar conversão direta. Entender esse papel e fazer essa distinção ajuda a melhorar a performance das campanhas.
O Brasil pode se beneficiar dessas práticas, desde que o mercado invista em educação, segmentação e estratégias de conteúdo voltadas para o consumo real.
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